Spis tematów / Marketing i media

Stosunek do reklamy: co przeszkadza, a co działa

Opublikowano 29 października 2026

W ankietach reklama ma złą prasę: przeszkadza, jest natrętna, "nikt jej nie wierzy". Jednocześnie firmy wydają na nią coraz więcej, bo działa. Te dwie rzeczy nie są sprzeczne.

Co ludziom przeszkadza

W badaniach postaw wobec reklamy od lat powtarzają się te same zarzuty:

• natrętność: reklamy przerywające film, wyskakujące okna, filmy odtwarzane automatycznie z dźwiękiem,
• powtarzalność: ta sama reklama kilka razy w jednym bloku,
• śledzenie: reklamy w internecie "chodzące" za użytkownikiem po zakupie albo wyszukiwaniu,
• chaos w przestrzeni: billboardy i banery na budynkach. W Polsce odpowiedzią była tzw. ustawa krajobrazowa z 2015 roku, która pozwala gminom regulować reklamę zewnętrzną.

Blokowanie reklam

Najbardziej wymiernym przejawem niechęci jest blokowanie reklam w internecie. Według raportu IAB Polska z 2024 roku program blokujący reklamy stosowało 45% dorosłych internautów w Polsce, niewiele więcej niż kilka lat wcześniej (42%). Polska należy pod tym względem do europejskiej czołówki. Wzrost wyraźnie wyhamował: kto chciał blokować reklamy, już to robi.

Uwaga na różne liczby w mediach: część badań mierzy, ile osób ma zainstalowany taki program, inne, ile go faktycznie używa. Pierwsza wartość jest zwykle dużo wyższa.

Dlaczego reklama działa, choć ją krytykujemy

1. Deklaracje dotyczą reklam, które zauważamy jako złe. Reklamy dobre, zabawne albo trafiające w potrzebę rzadko przychodzą na myśl przy pytaniu "czy reklama Ci przeszkadza?".
2. Działa pamięć, nie przekonanie. Większość reklam nie przekonuje wprost, tylko sprawia, że marka przychodzi do głowy w chwili zakupu. Nie trzeba reklamie "wierzyć", żeby zadziałała.
3. Różnica między ogółem a sobą. Ludzie często uważają, że reklama działa na innych, ale nie na nich samych. Psychologowie nazywają to efektem trzeciej osoby.

Jak badać postawy wobec reklamy

• Zamiast pytać "czy lubisz reklamy?", pytaj o konkretne formaty i miejsca (telewizja, internet, radio, reklama zewnętrzna).
• Oddzielaj irytację formą od opinii o treści.
• Porównuj deklaracje z zachowaniem: czas oglądania, przewijanie, klikanie, zapamiętanie marki.
• Mierz w czasie: stosunek do reklamy zmienia się wraz z nowymi formatami, np. reklamą u influencerów.

Skuteczność konkretnych kampanii bada się innymi metodami, które opisujemy w tekście o badaniach reklamy.

Zobacz też: słuchanie radia i reklama radiowa i reklama alkoholu.

Źródła

• IAB Polska, "Zjawisko blokowania reklam 2024".
• Ustawa z 24 kwietnia 2015 r. o zmianie niektórych ustaw w związku ze wzmocnieniem narzędzi ochrony krajobrazu.
• W. P. Davison, "The Third-Person Effect in Communication", Public Opinion Quarterly, 1983.