Spis tematów / Marketing i media

Społeczna odpowiedzialność biznesu w oczach Polaków

Opublikowano 29 października 2026

Na początku lat 2000. pytanie "co to jest społeczna odpowiedzialność biznesu?" dla wielu badanych było zagadką. Dziś skrót ESG pojawia się w raportach rocznych, ofertach pracy i reklamach. Zmieniło się słownictwo, ale główny problem badawczy został ten sam: ludzie deklarują jedno, a kupują co innego.

Od CSR do ESG

CSR (corporate social responsibility) to szerokie pojęcie: firma bierze odpowiedzialność za swój wpływ na pracowników, klientów, społeczność lokalną i środowisko. Międzynarodowym punktem odniesienia jest norma ISO 26000 z 2010 roku, która opisuje odpowiedzialność społeczną jako wytyczne, a nie wymóg.

ESG (environmental, social, governance) to język inwestorów i regulatorów. Zamiast deklaracji liczą się wskaźniki: emisje, struktura zatrudnienia, wynagrodzenia, ład korporacyjny. Unijna dyrektywa CSRD wprowadziła obowiązek raportowania zrównoważonego rozwoju, który od sprawozdań za 2024 rok objął pierwsze, największe firmy, a w kolejnych latach ma objąć kolejne grupy (z harmonogramem zmienianym przez Unię w 2025 roku).

Czego oczekują konsumenci

Badania opinii z różnych lat pokazują podobną hierarchię oczekiwań wobec firm. Na pierwszym miejscu są sprawy bliskie: uczciwe traktowanie pracowników, terminowe wypłaty, bezpieczne produkty, rzetelna informacja dla klienta. Dalej ochrona środowiska. Działania charytatywne i sponsoring, czyli to, co firmy najchętniej pokazują w komunikacji, są dla badanych zwykle mniej ważne.

Z tego wynika praktyczny wniosek: odpowiedzialność, którą ludzie zauważają i doceniają, zaczyna się od podstawowej działalności firmy, a nie od kampanii społecznej obok niej.

Luka między deklaracją a zakupem

W ankietach większość osób deklaruje, że wybiera produkty firm odpowiedzialnych i jest gotowa za nie dopłacić. Dane sprzedażowe pokazują dużo mniejszy efekt. To zjawisko badacze nazywają luką deklaracja-zachowanie (say-do gap). Przyczyny:

• Odpowiedź społecznie pożądana. Trudno przyznać ankieterowi, że nie obchodzi nas środowisko.
• Brak informacji przy półce. Przy zakupie liczą się cena, dostępność i przyzwyczajenie. Wiedza o polityce firmy rzadko jest pod ręką.
• Nieufność. Część konsumentów zakłada, że deklaracje firm to marketing (greenwashing), więc nie bierze ich pod uwagę.

Jak badać postrzeganie odpowiedzialności

1. Nie pytaj wprost "czy to dla Ciebie ważne?". Prawie wszyscy odpowiedzą "tak". Lepiej dać wybór między konkretnymi cechami produktu albo firmy (analiza conjoint) i zobaczyć, z czego badani rezygnują.
2. Łącz deklaracje z zachowaniem. Dane o zakupach, rezygnacjach z usług i rekrutacji mówią więcej niż sama ankieta.
3. Badaj pracowników, nie tylko klientów. Pracownicy najszybciej widzą rozjazd między deklaracjami a praktyką. O metodach w tekście o rodzajach badań.
4. Mierz w czasie. Jednorazowy wynik "65% uważa firmę za odpowiedzialną" mówi mało. Zmiana po roku mówi dużo.

Odpowiedzialność jako część strategii

Najczęstszy błąd firm to traktowanie odpowiedzialności jako osobnego projektu działu komunikacji. Badania konsekwentnie pokazują, że ludzie oceniają firmy po tym, jak działają na co dzień, więc odpowiedzialność musi być wpisana w sposób podejmowania decyzji: kto za co odpowiada, jakie wskaźniki zarząd śledzi, jak reaguje na problemy. To w gruncie rzeczy pytanie o ład korporacyjny, czyli literę G w ESG. Jak zarządy budują taki ład i przekładają dane na decyzje, opisuje m.in. Wiśniewski Strategy, doradztwo strategiczne dla zarządów.

Źródła

• ISO 26000:2010, Guidance on social responsibility.
• Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2464 (CSRD) w sprawie sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju.
• Literatura o luce deklaracja-zachowanie w konsumpcji etycznej (ethical consumption, attitude-behaviour gap).