Badania reklamy: pre-testy, post-testy i tracking
Reklama to jedna z największych pozycji w budżecie marketingu, a jednocześnie jedna z najtrudniejszych do oceny. Badania reklamy odpowiadają na trzy pytania: czy warto ją emitować, czy zadziałała i jak działa w czasie.
Przed emisją: pre-test
Pre-test sprawdza reklamę (albo jej wczesną wersję: scenorys, animatik, makietę) zanim wyda się pieniądze na produkcję i emisję. Typowe pytania:
- Uwaga: czy reklama przyciąga uwagę na tle innych?
- Zrozumienie: czy odbiorcy rozumieją, o co chodzi, i wyciągają przekaz zamierzony przez markę?
- Przypisanie marki: czy pamiętają, czyja to reklama? Częsty problem: zapamiętana historia, zapomniana marka.
- Reakcje: czy budzi pozytywne emocje, czy irytuje, czy coś jest niejasne albo obraźliwe?
- Motywacja: czy zwiększa chęć zakupu albo zainteresowanie marką?
Pre-testy przeprowadza się zwykle przez internet, na kilkuset osobach z grupy docelowej, czasem z dodatkiem wywiadów grupowych. Coraz częściej stosuje się też pomiar śledzenia wzroku i analizę mimiki, które pokazują, na co ludzie patrzą i kiedy reagują, bez polegania wyłącznie na deklaracjach. Sprawdzanie samego pomysłu przed produkcją opisujemy w tekście o testowaniu pomysłów na reklamę.
Po kampanii: post-test
Post-test sprawdza, co zostało po emisji. Porównuje się zwykle osoby, które miały kontakt z kampanią, z tymi, które go nie miały, albo wyniki przed i po kampanii. Mierzy się:
- pamięć reklamy spontaniczną ("jakie reklamy kawy pamiętasz?") i wspomaganą (pokazanie kadru),
- znajomość marki i jej skojarzenia,
- zmianę zamiaru zakupu.
W czasie: tracking
Tracking to regularny pomiar (co tydzień, co miesiąc) tych samych wskaźników marki i reklamy. Pozwala zobaczyć, jak kampanie budują pamięć i wizerunek w dłuższym okresie, kiedy reklama się "zużywa" (efekt znużenia) i jak marka wypada na tle konkurencji. Wskaźniki zestawia się z danymi o emisji (np. punktami ratingowymi GRP w telewizji), żeby ocenić, ile kontaktu potrzeba do osiągnięcia efektu.
Internet: brand lift
W reklamie internetowej popularne są badania efektu marki (brand lift): platforma reklamowa losowo dzieli użytkowników na grupę, która widzi reklamę, i grupę kontrolną, a potem obu zadaje krótkie pytanie, np. o znajomość marki. Różnica między grupami to efekt kampanii. To jedna z niewielu metod w marketingu, która przypomina prawdziwy eksperyment. Ograniczenie: mierzy efekt krótkoterminowy i tylko w obrębie jednej platformy.
Czego badania reklamy nie mówią
- Sprzedaż to nie tylko reklama. Na wyniki wpływają ceny, dystrybucja, konkurencja, pogoda. Do oceny wpływu na sprzedaż służą modele ekonometryczne (marketing mix modeling), a nie ankiety.
- Efekty długoterminowe są niedoszacowane. Budowanie marki działa latami, a większość pomiarów patrzy na tygodnie.
- Wynik pre-testu nie gwarantuje sukcesu. Reklamy nietypowe, które w teście wypadają średnio, czasem działają w emisji lepiej niż "bezpieczne".
Zobacz też: stosunek do reklamy i rodzaje badań rynku.