Spis tematów / Marketing i media
Słuchanie radia: dlaczego słuchamy i jak reagujemy na reklamy
Radio od lat wymienia się jako medium "w odwrocie". Tymczasem dane pokazują coś innego: codziennie słucha go blisko dwie trzecie dorosłych Polaków, a średni czas słuchania przekracza cztery godziny dziennie.
Ilu słuchaczy
Słuchalność radia w Polsce mierzy badanie Radio Track (Kantar Media dla Komitetu Badań Radiowych). Według danych za 2025 rok:
- każdego dnia radia słuchało ponad 18,5 mln osób, czyli ponad 63% populacji w wieku 15-75 lat,
- co najmniej raz w tygodniu ponad 24 mln, czyli ponad 82%.
W kolejnych kwartałach 2026 roku wyniki były podobne: w trzecim kwartale zasięg dzienny wyniósł 64,5%, a średni dzienny czas słuchania 4 godziny i 8 minut (dane KRRiT na podstawie Radio Track).
Gdzie i dlaczego słuchamy
Radio to typowe medium "w tle". Słuchamy go w samochodzie, w pracy, w domu przy innych zajęciach. Z tego wynikają jego cechy:
- towarzystwo: dla wielu osób głos prowadzącego i muzyka to po prostu tło dnia,
- informacja na bieżąco: serwisy, pogoda, korki, bez potrzeby patrzenia w ekran,
- przyzwyczajenie: słuchacze są przywiązani do jednej-dwóch stacji i rzadko je zmieniają,
- lokalność: stacje regionalne i lokalne dają informacje, których nie ma w mediach ogólnopolskich.
Rośnie słuchanie przez internet (aplikacje, strumienie, inteligentne głośniki) i podcasty, ale klasyczne radio FM w samochodzie pozostaje bardzo ważnym miejscem kontaktu.
Jak mierzy się słuchalność
Radio Track to badanie ankietowe metodą "dnia wczorajszego": respondentów pyta się, jakich stacji słuchali poprzedniego dnia, w kwadransach. Taka metoda zależy od pamięci: łatwiej przypomnieć sobie stację, której słucha się codziennie, niż tę, która leciała przez chwilę w sklepie. Dlatego w wielu krajach testuje się lub stosuje pomiar elektroniczny, w którym urządzenie noszone przez respondenta "słyszy" niesłyszalne dla ucha znaczniki w sygnale stacji. Wyniki z obu metod potrafią się wyraźnie różnić, zwłaszcza dla mniejszych stacji.
Reklama w radiu
Słuchacze deklarują, że reklamy radiowe przeszkadzają im mniej niż telewizyjne i internetowe, choć często przełączają stację w czasie bloku reklamowego. Kilka rzeczy dobrze znanych z badań reklamy:
- radio dobrze nadaje się do przypominania i budowania częstotliwości kontaktu, gorzej do pokazania produktu,
- skuteczność rośnie, gdy reklama jest emitowana blisko momentu zakupu, np. w drodze do sklepu,
- dźwiękowe znaki rozpoznawcze (dżingle, charakterystyczny głos) działają lepiej niż nazwa marki wypowiedziana raz na końcu,
- zbyt częste powtarzanie tej samej reklamy prowadzi do znużenia, co opisujemy w tekście o badaniach reklamy.
Zobacz też: stosunek do reklamy i czytelnictwo prasy.
Źródła
- Komitet Badań Radiowych, "Raport Radio 2025" na podstawie badania Radio Track (radiotrack.pl).
- KRRiT, kwartalne informacje o słuchalności radia w 2026 roku.