Rodzaje badań rynku i opinii: przegląd specjalizacji
Słowo "badanie" kryje kilkanaście różnych rzemiosł. Sondaż poparcia partii, test opakowania jogurtu i wywiad z prezesem firmy logistycznej łączy tylko to, że ktoś zadaje pytania. Ten przegląd pomaga ustalić, jakie badanie odpowiada na jakie pytanie.
Dwa podstawowe podziały
Ilościowe i jakościowe
Badania ilościowe odpowiadają na pytania "ile?" i "jak często?". Duża próba (zwykle od kilkuset osób), te same pytania dla wszystkich, wynik w procentach. Przykład: jaki odsetek dorosłych kupił w tym roku rower.
Badania jakościowe odpowiadają na pytania "dlaczego?" i "jak?". Mała grupa (kilka do kilkudziesięciu osób), rozmowa prowadzona według scenariusza, ale z miejscem na rzeczy, których badacz się nie spodziewał. Typowe formy to wywiady grupowe (FGI, fokusy) i wywiady indywidualne (IDI). Wyników jakościowych nie przelicza się na procenty.
W dobrze zaprojektowanym projekcie oba podejścia się uzupełniają: jakościowe pomaga zadać właściwe pytania, ilościowe sprawdza, jak powszechne jest zjawisko.
Ad hoc, cykliczne i syndykatowe
- Ad hoc: jednorazowe badanie przygotowane pod konkretną decyzję.
- Cykliczne (tracking): te same pytania w regularnych odstępach, żeby widzieć zmiany. Tak działają wskaźniki nastrojów konsumentów i sondaże poparcia partii.
- Syndykatowe: badanie prowadzone przez pracownię z własnej inicjatywy i sprzedawane wielu klientom (np. dane o oglądalności czy sprzedaży w sklepach).
- Omnibus: jedno regularne badanie ogólnopolskie, do którego różni zleceniodawcy dokładają po kilka pytań i dzielą się kosztem.
Specjalizacje
| Specjalizacja | Na jakie pytanie odpowiada | Typowe metody |
|---|---|---|
| Badania opinii publicznej | Co ludzie myślą o sprawach publicznych, politykach, instytucjach | sondaże na próbach ogólnopolskich, tracking |
| Użytkowanie i postawy (U&A) | Kto kupuje daną kategorię, jak często, z jakich powodów | duże badania ilościowe, segmentacja |
| Segmentacja | Na jakie grupy dzielą się klienci i czym się różnią | analiza skupień na danych ilościowych |
| Badania koncepcji i produktu | Czy pomysł na produkt ma szansę, co w nim poprawić | testy koncepcji, testy produktu w domu, fokusy |
| Badania cenowe | Ile klienci są gotowi zapłacić, jak reagują na zmianę ceny | Van Westendorp, analiza conjoint |
| Badania marki | Jak marka jest znana i postrzegana na tle konkurencji | tracking znajomości i wizerunku |
| Badania reklamy | Czy reklama zostanie zauważona i zrozumiana, czy zadziałała | pre-testy, post-testy, tracking kampanii |
| Badania satysfakcji i lojalności | Jak klienci oceniają obsługę, czy wrócą, czy polecą | ankiety po kontakcie, NPS, tajemniczy klient |
| Badania pracowników | Zaangażowanie, klimat w zespole, powody odejść | anonimowe ankiety, wywiady |
| Badania mediów | Kto czyta, słucha, ogląda i jak długo | pomiar telemetryczny, dzienniczki, ankiety |
| Badania B2B | Jak decydują firmy, a nie konsumenci | wywiady z decydentami, małe próby trudnych respondentów |
| Desk research | Co już wiadomo z istniejących danych | analiza statystyki publicznej, raportów, danych firmy |
Jak dobrać rodzaj badania
Najprostsza zasada: zacznij od decyzji, nie od metody. "Chcemy zrobić fokusy" to zły początek. "Musimy zdecydować, czy wprowadzić tańszą wersję produktu" to dobry, bo od razu widać, że potrzebna jest wiedza o wrażliwości cenowej i o tym, kto kupiłby tańszą wersję.
- Jaka decyzja zapadnie na podstawie wyników?
- Czego nie wiemy, a co zmieniłoby tę decyzję?
- Czy odpowiedź już istnieje w danych publicznych lub firmowych? Jeśli tak, wystarczy desk research.
- Czy potrzebujemy liczby ("ilu?"), czy zrozumienia ("dlaczego?")?
- Ile mamy czasu i pieniędzy? Omnibus bywa wielokrotnie tańszy niż badanie ad hoc przy kilku prostych pytaniach.
O tym, jak wielkość i dobór próby wpływają na pewność wyników, piszemy w tekście o doborze próby i błędzie statystycznym. Pełna lista tematów z działu metod jest w przeglądzie metod badań.