Testowanie pomysłów na reklamę przed produkcją
Produkcja reklamy telewizyjnej kosztuje, a emisja jeszcze więcej. Dlatego wiele firm sprawdza pomysły, zanim cokolwiek zostanie nakręcone. Test na wczesnym etapie nie przewidzi sukcesu, ale dobrze wychwytuje porażki.
Co się testuje
Na najwcześniejszym etapie testuje się koncepcje kreatywne: kilka wersji głównej idei, każda opisana jednym-dwoma zdaniami i zilustrowana szkicem. Później:
- scenorys (storyboard): seria rysunków z opisem dialogów,
- animatik: scenorys zmontowany w film, z lektorem i muzyką,
- fotomatik albo wersja z materiałów zastępczych: zdjęcia i ujęcia z banków materiałów, zmontowane jak docelowa reklama.
Im bliżej gotowej reklamy, tym trafniejsze reakcje, ale tym droższa każda poprawka.
Metody
Wywiady grupowe
Kilka grup po 6-8 osób z grupy docelowej ogląda koncepcje i rozmawia o nich z moderatorem. Dobrze wychwytują niezrozumienie, skojarzenia niezamierzone przez autorów i elementy, które irytują. Słabość: dominujący uczestnicy narzucają ton, a grupa ma skłonność do krytykowania wszystkiego, co nowe.
Testy internetowe
Kilkaset osób ogląda materiał w ankiecie internetowej i odpowiada na standardowe pytania: czy zwraca uwagę, czy jest zrozumiały, czy pamiętają markę, czy zwiększa zainteresowanie produktem. Wynik porównuje się z bazą wcześniejszych testów. Dobrze nadaje się do wyboru między kilkoma wariantami.
Pomiar reakcji bez deklaracji
Śledzenie wzroku, analiza mimiki i pomiar reakcji w czasie (suwak "podoba się / nie podoba się" przesuwany podczas oglądania) pokazują, które momenty działają, a w których widz traci zainteresowanie. Przydaje się do montażu i skracania.
Typowe pułapki
- Testowanie dla potwierdzenia. Gdy decyzja już zapadła, test staje się formalnością, a niewygodne wyniki się pomija.
- Karanie oryginalności. Pomysły nietypowe w testach wypadają gorzej, bo są mniej zrozumiałe na pierwszy rzut oka. Część z nich w emisji, po kilku kontaktach, działa lepiej niż bezpieczne warianty.
- Szkic to nie reklama. Humor, muzyka i gra aktorska trudno oddać w scenorysie. Koncepcja oparta na wykonaniu wypada w teście gorzej, niż zasługuje.
- Pytanie "czy kupiłbyś?". Deklaracje zakupu po obejrzeniu reklamy są zawyżone i mało mówią o sprzedaży.
Najlepiej traktować test jako diagnozę: co poprawić, co jest niejasne, czy marka jest zapamiętywana. Ocenę wyników po emisji opisujemy w tekście o badaniach reklamy, a testowanie samego produktu w tekście o badaniu koncepcji produktu.