Omnibus: jedno badanie, wielu zleceniodawców
Wiele wyników, które trafiają do mediów, pochodzi nie z osobnych sondaży, tylko z badań omnibusowych: jednego regularnego badania ogólnopolskiego, do którego różni klienci dokładają po kilka pytań.
Jak to działa
Pracownia regularnie, np. co miesiąc, realizuje badanie na reprezentatywnej próbie dorosłych (zwykle około 1000 osób). Kwestionariusz składa się z bloków zamówionych przez różnych klientów: producent napojów pyta o zakupy w ostatnim tygodniu, organizacja społeczna o stosunek do jakiejś sprawy, redakcja o bieżące wydarzenie. Na końcu są pytania o cechy respondenta (płeć, wiek, wykształcenie, dochód), wspólne dla wszystkich.
Każdy klient dostaje wyniki swoich pytań, a koszt badania (dobór próby, praca ankieterów, kontrola jakości) dzieli się między wszystkich.
Kiedy się opłaca
- Kilka prostych pytań, np. o znajomość marki, posiadanie produktu, opinię w jednej sprawie.
- Potrzeba próby ogólnopolskiej za ułamek kosztu osobnego badania.
- Pomiar powtarzany: to samo pytanie co miesiąc albo co kwartał pozwala śledzić zmiany.
- Badanie zjawisk rzadkich: z kolejnych fal omnibusa można zebrać wystarczająco dużą grupę osób, które np. kupiły dany produkt.
Ograniczenia
- Kontekst. Respondent odpowiada na pytania klienta po pytaniach innych klientów. Jeśli wcześniej był blok o zdrowiu, pytania o słodycze mogą wypaść inaczej. Dobre pracownie pilnują kolejności bloków i oddzielają tematy, które mogą na siebie wpływać.
- Długość. Na jednego klienta przypada zwykle kilka pytań. Złożonych tematów nie da się w ten sposób zbadać.
- Ogólna próba. Omnibus obejmuje wszystkich dorosłych. Jeśli grupą docelową są np. właściciele psów albo kierowcy ciężarówek, w próbie będzie ich niewiele.
- Brak kontroli nad metodą. Technika, termin i sposób ważenia są wspólne dla wszystkich klientów.
Jak czytać wyniki z omnibusa
Komunikat prasowy oparty na omnibusie zwykle zawiera tylko kilka liczb, wybranych przez zleceniodawcę. Warto sprawdzić:
- kto zlecił pytania i czy ma interes w konkretnym wyniku,
- dokładne brzmienie pytania i odpowiedzi,
- czy wynik dotyczy wszystkich badanych, czy podgrupy (np. "wśród kupujących online"),
- termin i technikę badania.
Ogólne zasady oceny sondaży opisujemy w tekście o tym, jak powstaje sondaż, a rodzaje badań w przeglądzie specjalizacji.