Spis tematów / Rynki i konsumpcja

Dzieci jako konsumenci: marki, reklama i wpływ na zakupy rodziców

Opublikowano 29 października 2026

Dzieci mają trzy role na rynku: wydają własne pieniądze, wpływają na zakupy rodziców i są przyszłymi klientami. Dlatego firmy badają je od dawna, a regulatorzy pilnują, jak się do nich zwraca reklama.

Trzy rynki w jednym

1. Własne pieniądze. Kieszonkowe, prezenty od rodziny, później dorywcza praca. Kwoty opisujemy w tekście o kieszonkowym.
2. Wpływ na rodziców. Dzieci decydują albo współdecydują o słodyczach, płatkach, napojach i zabawkach, ale też o wyborze restauracji, miejsca wakacji, a coraz częściej elektroniki. Zjawisko nazywa się czasem "pester power", czyli siłą proszenia.
3. Przyszli klienci. Przywiązanie do marki zbudowane w dzieciństwie bywa trwałe, co tłumaczy, dlaczego marki inwestują w kontakt z najmłodszymi.

Od kiedy dzieci rozumieją reklamę

Badania psychologów rozwojowych pokazują dwa progi. Małe dzieci rozpoznają marki i logo bardzo wcześnie, często już w wieku przedszkolnym. Zrozumienie, że reklama ma przekonać do zakupu, a nie tylko informować, przychodzi później, zwykle około 7-8 roku życia, a krytyczne podejście do perswazji jeszcze później. To główny argument za szczególnymi zasadami reklamy kierowanej do dzieci.

Zasady reklamy

• Prawo unijne (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) i polskie przepisy o radiofonii i telewizji zakazują reklamy, która bezpośrednio nakłania dzieci do zakupu albo wykorzystuje ich naiwność i zaufanie do rodziców.
• Branża spożywcza w Polsce i Unii stosuje samoregulację: wiele firm zobowiązało się nie reklamować najmłodszym dzieciom (do 12-13 lat, zależnie od zobowiązania) produktów, które nie spełniają kryteriów żywieniowych.
• Coraz większym wyzwaniem są media społecznościowe i influencerzy, gdzie granica między treścią a reklamą jest mniej wyraźna niż w telewizji.

Jak bada się dzieci

Badania z udziałem dzieci wymagają zgody rodziców i specjalnych zasad etycznych (określa je m.in. Kodeks ICC/ESOMAR). W praktyce stosuje się:

• wywiady z rodzicami o zakupach i wydatkach dzieci, z zastrzeżeniem, że rodzice nie wiedzą wszystkiego,
• krótkie wywiady i zabawy badawcze z dziećmi, z prostymi pytaniami, obrazkami i skalami z buźkami zamiast liczb,
• obserwację w sklepie lub w domu,
• ankiety szkolne wśród starszych dzieci i nastolatków, zwykle przez internet.

Przy czytaniu wyników warto sprawdzić, kto odpowiadał: rodzic czy dziecko. Wyniki potrafią się wyraźnie różnić, zwłaszcza przy pytaniach o to, kto naprawdę decyduje o zakupie.

Zobacz też: czytanie dzieciom na głos i rodzaje badań rynku.

Źródła

• Dyrektywa 2010/13/UE o audiowizualnych usługach medialnych (z nowelizacją 2018/1808).
• Ustawa o radiofonii i telewizji, przepisy o reklamie.
• Kodeks ICC/ESOMAR dotyczący badań rynku, opinii i badań społecznych, zasady dotyczące dzieci.