Szacowanie wielkości sprzedaży nowego produktu
"Ile sztuk sprzedamy w pierwszym roku?" To pytanie zadaje każdy zarząd przed wprowadzeniem nowego produktu. Odpowiedź z ankiety ("40% badanych deklaruje zakup") prawie zawsze jest kilkakrotnie zawyżona. Badacze mają sposoby, żeby ją urealnić.
Dlaczego deklaracje są zawyżone
- respondent nie płaci prawdziwymi pieniędzmi i nie stoi przed półką pełną konkurencyjnych produktów,
- w badaniu wie o produkcie wszystko, a w rzeczywistości większość klientów może o nim nie usłyszeć,
- w badaniu produkt jest "dostępny", a w rzeczywistości nie będzie go w każdym sklepie,
- uprzejmość wobec badacza podnosi oceny.
Model świadomość-próba-powtórny zakup
Najczęściej stosowane podejście rozkłada sprzedaż na kroki, z których każdy szacuje się osobno:
- Wielkość grupy docelowej: ilu jest potencjalnych klientów (dane GUS, badania kategorii).
- Świadomość: jaka część z nich dowie się o produkcie. Zależy od budżetu reklamowego i planu mediów.
- Dostępność: w jakiej części sklepów produkt będzie obecny (dystrybucja).
- Próba: jaka część świadomych i mających dostęp kupi produkt choć raz. Tu wykorzystuje się deklaracje z testu koncepcji, ale skorygowane: np. do prognozy bierze się tylko część odpowiedzi "na pewno kupię" i jeszcze mniejszą część "raczej kupię".
- Powtórny zakup: jaka część próbujących wróci i jak często będzie kupować. To decyduje o sukcesie produktów codziennego użytku.
Mnożąc te wskaźniki, otrzymuje się prognozę. Jej słabość widać od razu: błąd w każdym kroku mnoży się przez pozostałe. Dlatego wynik podaje się jako przedział (scenariusz ostrożny, bazowy, optymistyczny), a nie jedną liczbę.
Skąd biorą się współczynniki korekty
Kluczowe są współczynniki, o ile obniżyć deklaracje. Pracownie wyznaczają je, porównując wyniki wcześniejszych testów z rzeczywistą sprzedażą produktów, które potem weszły na rynek. Współczynniki różnią się między krajami (w niektórych kulturach ludzie chętniej deklarują zakup), kategoriami i grupami klientów. To główna przewaga firm, które mają duże bazy historycznych testów.
Analogie i modele dyfuzji
Gdy produkt jest całkiem nowy, np. nowa kategoria technologii, deklaracje są jeszcze mniej pewne. Stosuje się wtedy:
- analogie: jak rosła sprzedaż podobnych produktów w przeszłości albo w innych krajach,
- modele dyfuzji, np. model Bassa, który opisuje rozprzestrzenianie się nowości przez dwie siły: wpływ reklamy (innowatorzy kupują pierwsi) i naśladownictwo (inni kupują, bo widzą produkt u znajomych). Typowa krzywa ma kształt litery S: powolny start, szybki wzrost, nasycenie.
Ograniczenia
Nawet najlepszy model nie przewidzi reakcji konkurencji, zmian cen czy wpadki z jakością w pierwszej partii. Prognoza z badania to punkt wyjścia do decyzji i planu, który trzeba weryfikować pierwszymi danymi sprzedażowymi. Dobrą praktyką jest test rynkowy w jednym regionie albo kanale sprzedaży przed pełnym wprowadzeniem.
Zobacz też: badanie koncepcji produktu i desk research.
Źródła
- F. M. Bass, "A New Product Growth for Model Consumer Durables", Management Science, 1969.