Badania satysfakcji klientów
Prawie każda firma pyta dziś klientów "jak oceniasz naszą obsługę?". Niewiele z tych ankiet prowadzi do zmian. Różnica między badaniem satysfakcji, które działa, a takim, które tylko produkuje wykresy, leży głównie w tym, co i kiedy się mierzy.
Trzy najpopularniejsze miary
| Miara | Pytanie | Do czego służy |
|---|---|---|
| CSAT (customer satisfaction) | "Jak oceniasz [zakup, rozmowę, wizytę]?" na skali 1-5 | ocena konkretnego kontaktu |
| NPS (Net Promoter Score) | "Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nas znajomemu?" na skali 0-10 | ogólna relacja z marką; wynik to odsetek ocen 9-10 minus odsetek ocen 0-6 |
| CES (customer effort score) | "Jak łatwo było załatwić sprawę?" | wysiłek klienta, szczególnie w obsłudze i reklamacjach |
NPS spopularyzował Frederick Reichheld artykułem w "Harvard Business Review" z 2003 roku, a CES zespół, który w 2010 roku w tym samym czasopiśmie przekonywał, że lojalność buduje się bardziej przez usuwanie kłopotów niż przez "zachwycanie" klientów.
Ograniczenia
- NPS to jedna liczba. Dobrze nadaje się do śledzenia zmian i porównań w czasie, gorzej do diagnozy. Bez pytania "dlaczego?" nie wiadomo, co poprawić.
- Kultura odpowiadania. W różnych krajach i grupach ludzie inaczej używają skali. Ocena 8 na 10, w NPS "neutralna", dla wielu Polaków jest wysoką oceną.
- Kto odpowiada. Na ankiety po kontakcie odpowiadają częściej klienci bardzo zadowoleni i bardzo niezadowoleni. Średnia z takich odpowiedzi nie jest średnią wszystkich klientów.
- Presja na wynik. Gdy premie pracowników zależą od ocen, pojawia się proszenie klientów o "dziesiątkę". Wynik rośnie, satysfakcja niekoniecznie.
Jak zaprojektować dobre badanie
- Pytaj blisko zdarzenia. Ocena rozmowy z infolinią zebrana od razu po rozmowie jest trafniejsza niż po tygodniu.
- Jedno pytanie zamknięte plus jedno otwarte. "Co moglibyśmy zrobić lepiej?" daje więcej materiału do działania niż dziesięć skal.
- Łącz z danymi o zachowaniach. Czy niezadowoleni klienci rzeczywiście odchodzą? Jeśli nie, być może mierzymy nie to, co trzeba.
- Badaj też tych, którzy odeszli. Krótkie wywiady z byłymi klientami często mówią więcej niż tysiące ankiet od obecnych.
- Zamykaj pętlę. Klient, który zgłosił problem, powinien dostać odpowiedź. Inaczej kolejnej ankiety nie wypełni.
Tajemniczy klient
Uzupełnieniem ankiet jest mystery shopping: przeszkolony audytor odgrywa rolę klienta i sprawdza, czy obsługa działa zgodnie ze standardem. Ankiety mówią, jak klienci odbierają obsługę, mystery shopping pokazuje, jak ona wygląda. Najlepiej używać obu metod razem.
Satysfakcja klientów to jedna ze specjalizacji opisanych w przeglądzie rodzajów badań, a o raportowaniu wyników piszemy w tekście jak nie zgubić wniosków.
Źródła
- F. F. Reichheld, "The One Number You Need to Grow", Harvard Business Review, 2003.
- M. Dixon, K. Freeman, N. Toman, "Stop Trying to Delight Your Customers", Harvard Business Review, 2010.