Desk research: co da się ustalić bez nowego badania
Zanim firma zamówi badanie, warto sprawdzić, czy odpowiedź już gdzieś nie istnieje. Desk research, czyli analiza danych zastanych, często wystarcza do decyzji, a jeśli nie wystarcza, pozwala zaprojektować nowe badanie dużo lepiej.
Gdzie szukać danych w Polsce
| Źródło | Co tam jest |
|---|---|
| GUS (stat.gov.pl) | ludność, gospodarstwa domowe, dochody i wydatki, ceny, rynek pracy, koniunktura |
| Bank Danych Lokalnych GUS | dane na poziomie województw, powiatów i gmin, przydatne przy planowaniu lokalizacji i potencjału rynku |
| Eurostat | porównania z innymi krajami UE w tych samych definicjach |
| NBP | oszczędności, kredyty, oczekiwania inflacyjne, płatności |
| CBOS | raporty z sondaży opinii od lat 80., dostępne bezpłatnie |
| KRS i rejestry | dane o firmach: forma, kapitał, sprawozdania finansowe konkurencji |
| Raporty branżowe | izby i związki branżowe, firmy doradcze, organizacje (np. PIU w ubezpieczeniach, Samar w motoryzacji) |
| Dane własne | sprzedaż, reklamacje, dane z systemu CRM, ruch na stronie, opinie klientów |
Najczęściej niedoceniane są dane własne firmy. Analiza reklamacji albo odpowiedzi w biurze obsługi klienta potrafi powiedzieć więcej niż nowa ankieta.
Jak oceniać źródło
- Kto i po co opublikował? Raport stowarzyszenia branżowego może być rzetelny, ale zwykle pokazuje branżę w dobrym świetle.
- Jaka metoda? Próba, technika, termin, definicje. Raport bez opisu metody to materiał do zachowania ostrożności.
- Jak świeże są dane? Liczba z artykułu z tego roku może pochodzić z badania sprzed trzech lat.
- Czy definicje się zgadzają? "Gospodarstwo domowe", "konsument", "mała firma" w różnych źródłach mogą znaczyć co innego.
- Czy da się dotrzeć do oryginału? Wiele liczb krąży w mediach przepisywanych z artykułu do artykułu. Warto dojść do pierwotnego raportu.
Kiedy desk research wystarczy
- szacowanie wielkości rynku i grupy docelowej,
- analiza konkurencji i trendów w kategorii,
- przygotowanie tła do strategii albo wniosku o dofinansowanie,
- sprawdzenie, czy problem w ogóle istnieje, zanim zbada się go dokładnie.
Kiedy nie wystarczy
Gdy pytanie dotyczy opinii o konkretnym produkcie, marce albo pomyśle, którego jeszcze nie ma, dane zastane zwykle nie odpowiedzą. Wtedy desk research pomaga zaplanować badanie: określić grupę docelową, wybrać pytania i ustalić, z czym porównywać wyniki. Rodzaje badań opisujemy w przeglądzie specjalizacji, a szacowanie sprzedaży w tekście o prognozowaniu sprzedaży nowego produktu.