Badanie koncepcji produktu
Większość nowych produktów nie utrzymuje się na rynku. Test koncepcji nie zagwarantuje sukcesu, ale pozwala tanio odrzucić słabe pomysły i poprawić te obiecujące, zanim firma wyda pieniądze na produkcję i wprowadzenie.
Czym jest koncepcja
Koncepcja to krótki opis produktu w języku klienta, zwykle na jednej stronie:
- wgląd (insight): potrzeba albo problem, z którym klient się identyfikuje, np. "rano nie mam czasu na śniadanie, a nie chcę jeść byle czego",
- korzyść: co produkt daje,
- uzasadnienie (reason to believe): dlaczego to prawda, np. skład, technologia, rekomendacja,
- opcjonalnie nazwa, cena i wizualizacja opakowania.
Od jakości opisu zależy wynik. Słabo napisana dobra koncepcja przegra z dobrze napisaną słabą.
Jak się testuje
Test monadyczny
Każdy respondent widzi tylko jedną koncepcję i ocenia ją bez porównania z innymi. To najbliższe sytuacji rynkowej, w której klient spotyka produkt sam, i pozwala porównać wynik z bazą wcześniejszych testów. Wymaga osobnej grupy badanych dla każdej koncepcji.
Test sekwencyjny i porównawczy
Respondent ocenia kilka koncepcji po kolei albo wybiera najlepszą. Taniej, ale kolejność wpływa na oceny (pierwsza koncepcja często wypada lepiej albo gorzej niż pozostałe), więc trzeba ją rotować.
Faza jakościowa
Przed testem ilościowym warto przeprowadzić kilka wywiadów grupowych albo indywidualnych, żeby sprawdzić, czy koncepcja jest zrozumiała i czy wgląd trafia w prawdziwą potrzebę.
Co się mierzy
| Wskaźnik | Pytanie |
|---|---|
| Zamiar zakupu | Czy kupił(a)by Pan/Pani ten produkt? (skala od "na pewno tak" do "na pewno nie") |
| Unikalność | Na ile ten produkt różni się od tego, co jest już dostępne? |
| Wiarygodność | Na ile wierzy Pan/Pani, że produkt da to, co obiecuje? |
| Dopasowanie do potrzeb | Na ile odpowiada Pana/Pani potrzebom? |
| Cena | Czy cena jest odpowiednia za taki produkt? |
Najważniejszy jest zwykle odsetek odpowiedzi "na pewno kupię" (top box), a nie suma "na pewno" i "raczej". Deklaracje "raczej kupię" bardzo słabo przekładają się na zakupy.
Najczęstsze błędy
- Brak punktu odniesienia. 30% "na pewno kupię" to dużo czy mało? Bez bazy podobnych testów w danej kategorii nie wiadomo.
- Traktowanie deklaracji jak prognozy. Zamiar zakupu trzeba skorygować o przecenianie deklaracji, znajomość produktu i dostępność w sklepach. Opisujemy to w tekście o szacowaniu wielkości sprzedaży.
- Zła grupa docelowa. Koncepcja produktu dla aktywnych biegaczy testowana na losowej próbie dorosłych wypadnie słabo, choć może mieć świetny rynek w swojej niszy.
- Pomijanie odpowiedzi otwartych. "Co Pan/Pani lubi, a co nie podoba się w tym produkcie?" mówi, co poprawić.
Zobacz też: rodzaje badań rynku i testowanie pomysłów na reklamę.