Spis tematów / Marketing i media

Prezenter i ekspert w mediach: co buduje wiarygodność

Opublikowano 29 października 2026

Na początku lat 2000. badania pytały, jaki powinien być idealny prezenter wiadomości: kompetentny, spokojny, elegancki, w średnim wieku. Dziś informacji szukamy też u youtuberów, w podcastach i u ekspertów w mediach społecznościowych. Pytanie, komu wierzymy i dlaczego, stało się ważniejsze niż kiedykolwiek.

Dwa składniki wiarygodności

Badania komunikacji od lat 50. XX wieku (klasyczne prace Carla Hovlanda i współpracowników) wyróżniają dwa główne składniki wiarygodności źródła:

• kompetencja: czy osoba wie, o czym mówi (wykształcenie, doświadczenie, trafność wcześniejszych wypowiedzi),
• uczciwość: czy mówi to, co myśli, i nie ma ukrytego interesu.

Do tego dochodzą cechy, które działają mniej świadomie: sympatia, podobieństwo do odbiorcy, pewność siebie i sposób mówienia. Spokojny, rzeczowy ton zwiększa wiarygodność, ale może też maskować brak wiedzy.

Prezenter wiadomości

W badaniach opinii o prezenterach od lat najczęściej wymienia się te same cechy: kompetencję, spokój i obiektywizm, a dopiero dalej wygląd. Płeć prezentera ma dla badanych znaczenie drugorzędne. Popularność prezentera jest jednak mocno związana z popularnością stacji i programu, a w spolaryzowanych mediach także z oceną linii politycznej nadawcy. Ten sam prezenter może być dla jednych wzorem rzetelności, a dla innych symbolem stronniczości.

Ekspert w mediach

• Ekspert od wszystkiego. Media potrzebują szybkich komentarzy, więc ci sami eksperci wypowiadają się na wiele tematów, także poza swoją dziedziną. Kompetencja w jednej dziedzinie nie przenosi się automatycznie na inne.
• Tytuł zamiast dorobku. "Dr", "ekspert", "analityk" w podpisie wzbudza zaufanie, choć nie mówi, czy osoba zajmuje się danym tematem.
• Konflikt interesów. Ekspert z banku komentujący stopy procentowe albo ekspert branży energetycznej komentujący ceny energii może mieć rację, ale odbiorca powinien wiedzieć, kogo reprezentuje.

Media społecznościowe

W mediach społecznościowych wiarygodność buduje się inaczej: przez regularny kontakt, osobisty ton i poczucie bliskości z twórcą. Psychologowie mówią o relacjach paraspołecznych, czyli jednostronnym poczuciu znajomości z osobą z ekranu. Takie relacje sprawiają, że ufamy twórcom, którzy nie mają ani kompetencji, ani dziennikarskich standardów, i dlatego reklama u influencerów działa. Więcej o tym w tekście o stosunku do reklamy.

Jak sprawdzać wiarygodność

1. Czy osoba zajmuje się tym tematem zawodowo albo naukowo?
2. Czy podaje źródła, które można sprawdzić?
3. Czy ma interes w tym, co mówi, i czy go ujawnia?
4. Czy odróżnia fakty od opinii i przyznaje się do niepewności?

Te same pytania warto zadawać przy cytowaniu sondaży. Opisujemy to w tekście o tym, jak powstaje sondaż.

Źródła

• C. I. Hovland, I. L. Janis, H. H. Kelley, "Communication and Persuasion", Yale University Press, 1953.
• D. Horton, R. R. Wohl, "Mass Communication and Para-Social Interaction", Psychiatry, 1956.