Rynek badań w Polsce: kto bada i jak duży jest rynek
Profesjonalne badania rynku i opinii w dzisiejszym rozumieniu rozwinęły się w Polsce dopiero po 1989 roku. W ciągu dwóch dekad branża przeszła od kilku pionierskich pracowni do rynku zdominowanego przez międzynarodowe sieci, a potem przez narzędzia internetowe, którymi firmy badają klientów same.
Krótka historia
- Przed 1989: badania opinii prowadziły głównie instytucje państwowe i akademickie, w tym powołane w 1982 roku Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS) oraz Ośrodek Badania Opinii Publicznej przy radiu i telewizji.
- Lata 90.: powstają prywatne pracownie, często zakładane przez socjologów z uczelni. Rosnący rynek reklamy i wejście zagranicznych firm tworzą popyt na badania marketingowe.
- Około 2000 roku: konsolidacja. Międzynarodowe sieci badawcze kupują największe polskie pracownie, a ich nazwy stopniowo znikają z rynku.
- Po 2010 roku: rośnie znaczenie paneli internetowych, badań przez telefon komórkowy i narzędzi do samodzielnych ankiet, a klasyczne wywiady w domach stają się droższe i rzadsze.
Wielkość rynku
Dane o przychodach branży zbierają dwie organizacje: Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) zleca audyt finansowy firm członkowskich, a Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO) gromadzi dane o strukturze przychodów. Według tych źródeł wartość rynku badań wynosiła w 2006 roku 534 mln zł, a w 2008 roku przekroczyła 600 mln zł. W przeliczeniu na mieszkańca Polska wydawała wtedy na badania kilkakrotnie mniej niż rozwinięte gospodarki Europy Zachodniej.
Nowsze szacunki trudniej porównać z tamtymi liczbami. Część badań przeniosła się do firm technologicznych i platform internetowych, które nie są zrzeszone w organizacjach branżowych, a wiele firm prowadzi ankiety samodzielnie. Aktualne dane warto sprawdzać bezpośrednio w publikacjach OFBOR i PTBRiO.
Kto bada
| Typ | Czym się zajmuje |
|---|---|
| Międzynarodowe sieci badawcze | duże badania ilościowe, tracking marek, badania reklamy, projekty wielokrajowe |
| Polskie pracownie | sondaże opinii dla mediów, badania jakościowe, specjalistyczne nisze (B2B, badania lokalne, ewaluacja programów publicznych) |
| Instytucje publiczne | GUS (statystyka publiczna, koniunktura konsumencka), CBOS (sondaże opinii), NBP, ośrodki akademickie (np. Polskie Generalne Studium Wyborcze, Diagnoza Społeczna) |
| Panele i platformy internetowe | szybkie ankiety CAWI, narzędzia do badań "zrób to sam" |
| Firmy pomiaru mediów | telemetria telewizyjna, Radio Track, pomiar internetu |
Rodzaje badań, którymi zajmują się te podmioty, opisujemy w przeglądzie specjalizacji badawczych.
Standardy
Firmy zrzeszone w OFBOR uczestniczą w Programie Kontroli Jakości Pracy Ankieterów, a badacze z PTBRiO stosują kodeks etyki zgodny z Kodeksem ICC/ESOMAR. Więcej w tekście o kontroli jakości pracy ankieterów. Dla zleceniodawcy uczestnictwo pracowni w takich programach to jeden z prostszych sposobów sprawdzenia, czy dba ona o rzetelność realizacji.
Co zmienia się teraz
- Automatyzacja: analiza odpowiedzi otwartych i raportowanie z pomocą narzędzi AI skraca pracę z tygodni do dni.
- Dane zamiast ankiet: dane transakcyjne, z aplikacji i z płatności kartami częściowo zastępują pytanie ludzi o zachowania.
- Spadek odpowiedzi: coraz trudniej namówić ludzi do udziału w badaniu, co podnosi koszty i wymaga lepszego ważenia wyników.
Źródła
- OFBOR, audyt rynku badań za 2006 rok.
- PTBRiO i publikacje naukowe o rynku badań marketingowych w Polsce (m.in. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu).